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图片导购网站:Pinterest在华变形记

发表时间:2012-06-09内容来源:南方周末作者:陈中小路 杨健

图片导购网站:Pinterest在华变形记

用户注册Pinterest时必须登陆自己的Facebook 或Twitter账号来进行授权

  Pinterest成为了美国最风行的兴趣图谱社交网络,而它的中国仿客们多变身为图片导购网站,主要原因之一是美国有用户近9亿的Facebook,中国则有着在线商品数量超过8亿的淘宝网。

  实用性的消费主义,使注重文化与审美分享的推动者们反而显得有些另类。

  下一个Facebook会是谁?硅谷的科技达人们首先给出的答案很可能是Pinterest。这是美国一家创办于2011年的图片视觉社交网站。“Pinterest”是Pin(图钉)+Interest(兴趣)两个词汇的结合体,顾名思义就是把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板(PinBoard)上。在这个网站上,用户们建立虚拟钉板,贴上各种兴趣图片,新潮的穿着、梦想的旅游地、倾心的设计……就是这样一家互联网新秀,在半年的时间里流量暴增60倍,拥趸从设计师等小众的艺术人群迅速蔓延到广大的家庭妇女等社会主流群体。

  Pinterest的创办是希伯尔曼(Ben Silbermann),一位瘦小温和、毕业于耶鲁大学的29岁科技“宅男”。2008年他离开谷歌(微博)的同学一起创业,开发网络购物移动应用却遭遇失败,据称一次为女友挑选订婚戒指时,把一些中意的戒指的图片打印出来,贴在钉板上反复比较时产生新的创业灵感。

  从商业模式的角度而言,Pinterest的想象空间,在于其对电商网站和品牌企业的营销价值,从而获得相应的购物分成和品牌广告收入。行业观察者从各种研究数据里发现,美好图片吸引用户们在Pinterest上长时间驻足,同时他们从这里的图片链入电商网站进行购物(或线下完成图片产品的购买)的几率,甚至高于Facebook等网站。

  不久前,日本电商网站乐天牵头完成了Pinterest新一轮1亿美元的融资,据此Pinterest估值已达15亿美元,而一年前这个数字只有四千万美元。一些科技博客和报告里,活跃用户规模已达千万级别的Pinterest已经被描述成继Facebook、Twitter之后的第三大社交网站。

  蹿红的Pinterest迅速被“C2C”(Copy to China,复制到中国)。在一家网络社区里,网友们正在收集“山寨”Pinterest的中国网站名单,目前已有50家左右,这个数字还在不断扩大。除了一些小的创业者,淘宝、360、开心网等大公司都已陆续加入这个队伍。

  而在不同的社会背景下,中国的模仿者们呈现出了富有“中国特色”的发展生态。

  背靠淘宝者吃香

  人们谈论中国的Pinterest类网站时,美丽说和蘑菇街往往被首先提及,它们是这批网站里目前流量最大的两家,颇得年轻女孩的欢心。但仔细观察会发现,它们和Pinterest只是一种“貌合神离”的相似。

  以蘑菇街为例,它虽然也采用了Pinterest标志性的“瀑布流”(一种图片加文字互动内容交错陈列的网页布局)的呈现方式,但用户在这里看到和分享的图片,主要是琳琅满目的衣服、鞋子、箱包等各类商品,这些图片都可以转链到淘宝等电商网站进行购物。

  之前在淘宝工作的蘑菇街合伙人李研珠对南方周末记者表示,他们只是借鉴了Pinterest外在形式的导购网站。美丽说创始人徐易容(微博)也曾公开强调“我们只是和Pinterest长得像,做的事情不一样”。

  蘑菇街的创始团队中多人来自淘宝,2010年开始在网络社区和电子商务相结合的方向创业,他们最初的产品是一个类似论坛结构的社区。如果用户从蘑菇街链接到电商网站浏览和购物时,蘑菇街可以直接获得一定佣金收入。因此,如何提高购买转化率(交易完成次数和页面访问数的比例)一直是李研珠和同事钻研的方向。

  李研珠解释说,Pinterest强调的是用户把内容收集并分享出来,但在蘑菇街上分享内容的其实只有大约占比1%的用户,主要是一些“搭配达人”和淘宝卖家,而蘑菇街要做的,是通过屏蔽垃圾广告、让优质的、转化率最强的内容呈现在“逛”的用户眼前。

  经纬创投分析师庄明浩形象地把这种模式描述为一个“集市”,这些搭配达人和淘宝卖家就是“摆摊”的,而广大用户就是“逛”的。

  虽然和Pinterest远不可比,但创业一两年来,美丽说和蘑菇街都已算是强劲增长,目前两个网站宣称的注册用户数量分别为1500万和1000万。

  在李研珠看来,蘑菇街的快速成长绝不仅是因为披了件Pinterest的马甲,更重要的背后有一个八亿在线商品组成的淘宝可供挖掘,而蘑菇街和美丽说主打的女性服饰类恰是淘宝最大的产品类目之一。

  在庄明浩看来,淘宝六七年的苦心经营,建立起一个庞大的网络购物平台,还培养了中国年轻用户的网络购物习惯,构筑起网络支付平台和佣金分成开放平台等,这些组成了一个完善的电商体系,是美丽说和蘑菇街这类导购网站能够快速成长起来的重要背景。

  尽管从Alexa排名数据来看,这两家网站目前在中国网站访问排名都还在一百位开外,但现成的电商佣金分成机制加少量广告收入,已使得它们早早进入了创业者中让人羡慕的“赚到钱”那一拨。李研珠说,目前蘑菇街每天的佣金收入已达到13万-15万元,且还在以每月大约10%增速提高。

  兴趣图谱的尴尬

  庄明浩把中国的Pinterest类公司分为两个大类,一是美丽说、蘑菇街这种以商品图片分享为主、与电商网站关联紧密的“势利”类,二是更接近于Pinterest本身的定位,更强调兴趣分享的“不那么势利”的一类。

  从阿里巴巴辞职创业后创办堆糖网的张涓属于后者,她注意到,很多用户在使用豆瓣相册时,并不是上传照片,而是在里面存放很多自己喜欢的图片。这和另一位创业者刘平阳的发现不谋而合,几年前刘创办了一家类似Flickr的网络相册储存网站又拍网,他和同事也发现,很多用户是用这个网站来收藏图片而不是照片,他们的抽样调查结果显示,这个比例高达40%。

  2010年张涓团队的第一版产品上线,名字叫“分享发现好东东”,用户上传的“一张图加一句话描述”,被整齐排列在页面上,形式上有点像独立出来的豆瓣相册。但张涓一直感觉这个形式不能很好地体现用户在页面上的互动,之后在Pinterest的启发下,张涓对原来的产品进行了改版,变身为现在的堆糖网。

  刘平阳比张涓的起步晚一些,他先尝试了在又拍网上借鉴Pinterest的页面布局推出新产品,到2011年年底时才推出一个独立的网站花瓣网,这个网站现在被坊间认为是中国“最像Pinterest”的网站。

  张涓记得,兴趣图片分享的点子,Pinterest并非“第一个吃螃蟹者”,它的迅速走红很大程度是借力了Facebook这个日趋成熟,现今有着近九亿用户的社交大平台。Facebook一直是Pinterest最大的访客来源地和去向地。

  令张涓有些惆怅的是,中国并没有这样一统天下的平台,人们的网络社交关系分散在微博、QQ、人人网、开心网、豆瓣等各种社区上,“这给我们运营带来了很多麻烦,我们必须付出更多的时间和精力,去对接各种各样的平台”。

  除了他们,走在这个方向的创业者还有迷尚、发现啦、Topit.me等团队,甚至360、开心网和淘宝,也陆续推出了这类兴趣图谱产品。

  不过,兴趣图谱的概念当下还未被太多的中国互联网用户所认识,记者调研了数十名符合Pinterest类网站目标受众的年轻女性,绝大部分对这类网站一无所知。

  IT评论人谢文(微博)看来,这和中国互联网发展层级略低有关,导购类网站更加与“实用主义”的现实相符,而兴趣图谱类更是一种“生活方式的传播”。而按照庄明浩观察,目前活跃在这类网站的用户构成,主要是一些“都市文艺青年”。

  风投圈的争议

  Pinterest走红时间尚短,其本身的可持续性也存有争议。

  ChinaVenture分析师冯坡认为,仅仅是兴趣图片的分享并不能长期保持用户黏性,一旦有新的应用模式出现,用户就可能大规模转移,如果无法依托现有用户构建好平台,未来将很快面临天花板,甚至没落。

  基于类似的判断,金沙江创投合伙人朱啸虎说,在对Pinterest进行了一定了解后,他放弃了继续考察这个领域。

  而从访问数据来看,最近两三个月来,Pinterest的增长已出现放缓乃至波动的苗头。

  但质疑声尚不足以动摇资本对它的追捧。人们热情地给出更高的估值。

  在中国,类Pinterest的网站们,不管导购类还是兴趣图谱类,都颇受风险投资青睐:美丽说已经完成了三轮融资,从红杉资本、纪源资本等风险投资机构处获得了几千万美元的投资,蘑菇街也从贝塔斯曼、启明创投引入了两轮2000万美元的风险投资,花瓣上线五天时,就获得了凯鹏华盈的数百万的首轮投资,堆糖也拿到了百度创始人之一王啸的天使投资……

  形成鲜明对比的是,2011年另外一个很流行的拍照分享移动应用Instagram,前不久被Facebook逾十亿美元收购,而它的中国“仿客”们基本活得比较惨淡。

  事实上,尽管看起来形势一片大好,但不管是“势利”还是“不那么势利”的Pinterest之中国仿客们,也都各自面临一些争议。

  美丽说、蘑菇街这种图片导购类网站,目前收入基本倚重来自淘宝的佣金分成,淘宝只需要调整一下游戏规则,对这类网站都可能是生死存亡性的考验。

  淘宝公司声称“必须顺应分享潮流”,也开发出一系列此类产品,名称为顽兔、哇哦、爱逛街等,尽管目前运营得并不理想,但一定程度已和美丽说与蘑菇街处在了竞争地位。坊间时而传出淘宝封杀美丽说、蘑菇街的小道消息,时而又有并购传闻,对此,淘宝给南方周末记者的采访邮件的回复是:可以明确地说,淘宝目前没有收购蘑菇街的想法和行动。

  “我们也希望流量能够更分散地流向各大电商,但没办法,淘宝实在庞大了。”李研珠笑着说。忧患意识之下,他们正寻求获取更多品牌广告投放。

  而兴趣图谱类网站,潜在用户规模更大,但需要时间沉淀,厚积薄发慢慢成长。刘平阳向南方周末记者提到,Pinterest更是一种文化和审美的分享,运营者需要沉下心来慢慢摸索“本土化用户的需求”。

  一位调研过堆糖的创投人士对记者说,堆糖创办的时候,Pinterest还不为国人所知,最初她看好这个“有想法”的团队和创业方向,但在Pinterest爆红群起而仿之,“对堆糖来说,未见得还有充裕时间去慢慢培养社区,非常可惜”。

(南方周末)

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