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松松枫叶在此阐述什么是品牌

本帖由 沙窝窝2020-07-04 发布。版面名称:网站运营

  1. 沙窝窝

    沙窝窝 Member

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      在企业做市场工作的人,品牌恐怕是一个绕不开的词语。但我敢说,即使是从事相关工作的人,往往也说不清楚它是什么!这不奇怪,因为品牌是个抽象概念,任何时候,想给一个概念下定义都是困难的。更何况在业内,并没有一个公认的品牌的定义,基本上属于公说公有理婆说婆有理的状态,模糊不清。松松软文枫叶扣扣微信【2257856141】

      但是它又很重要。所有跟市场、运营、广告、公关、销售、营销的动作都跟他有关。

      有多重要呢?这么说吧,品牌好不好,直接关系到企业活不活得了,活得好不好。

      随便拉一个企业负责人出来,问品牌在他心中的地位,不排第一也得排前三,至少是跟产品并重的模块。不重视品牌的企业,注定无法长久。

      所以即便困难,我们也应该要想办法来理解品牌的本质,试着自己下一个定义。

      在此之前,我们先要缕一缕它跟企业和产品的关系。

      01、品牌与企业

      品牌不是企业。品牌由企业创造和运营,它是企业的无形载体。

      品牌存在于人们的意识当中,而企业则是实实在在的实体。

      我发现现实生活中,有人分不清这两者的区别,这是因为企业也有品牌(品牌分为企业品牌和产品品牌,后面细讲),有的企业品牌名就是企业名,比如小米、百度、华为,你说它们是一个品牌也好,说它们是一个企业也好,都对。

      我的经验是,一旦涉及到对企业的认知就是在说品牌,而非企业本身。

      02、品牌与产品

      产品是品牌的根基和载体。品牌是通过产品来塑造的,不可能有脱离产品的品牌存在。消费者从了解到认同,到与品牌产生联系和感情,最后的落脚点都是产品。

      但不是所有产品都可以成为品牌。从另一个角度来说,一个品牌一定有产品 (服务也是一种产品) 和名字,但光有产品、名字或标识,不等于有品牌。

      打个比方,刚下流水线的苹果手机,贴上你自个取的名字和logo,不能叫品牌;但贴上苹果的logo那就叫品牌。

      打造品牌的目的是为了销售产品。但同时,产品的销售又反过来塑造品牌。

      03、企业品牌和产品品牌

      品牌分为企业品牌和产品品牌。如,宝洁、联合利华是企业品牌,海飞丝、飘柔、玉兰油、舒肤佳是产品品牌。

      有的公司注重打造产品品牌,会淡化其与企业品牌的关系。比如你可能就不知道飘柔、汰渍、SK-II都是宝洁的品牌。

      有的公司则主要打造企业品牌。同样是网红雪糕,钟薛高就是一个企业品牌,而双蛋黄雪糕则是奥雪公司旗下的产品品牌。大众知道钟薛高,但不一定知道奥雪。

      小米是一个典型的企业品牌,它的产品统统被命名为“小米XX”,手机被称作小米手机,电视被称为小米电视,充电宝被称为小米充电宝。

      传统企业一般以打造产品品牌的居多,新兴的互联网企业则以打造企业品牌的居多。

      前者的好处在于各品牌之间互不影响,某个品牌受损,不会影响到其他品牌。坏处在于品牌过多,对于企业的资金、人力、精力是个极大的考验,因为每一个品牌都需要投入大量宣传资源。

      而后者的好处在于宣传目标比较集中,只需要集中力量打造一个品牌即可。当然,坏处也很明显,荣辱集于一身,一旦品牌形象受损,旗下所有产品都会受到影响。

      04、品牌的定义

      我们不妨用一个生活中的例子来理解“品牌”。

      假设,你妈妈给你安排了一个相亲对象,想想你们约会的过程是怎样的?

      首先,你会问他叫什么名字,观察他的长相,是高是矮是胖是瘦,是帅还是丑,穿着打扮的风格是什么。

      然后,你会了解他的个人信息,学历、工作、收入,是否有房有车,家里条件怎么样?

      慢慢的,你还会了解他的性格,他的兴趣、喜好、三观,甚至别人对他的评价。

      最后,你会得到一个对他的认知:比如“他是一个帅哥,低调上进,是我喜欢的类型”。

      这个认识相亲对象的过程,也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。

      首先,你会听到一个品牌的名字、见到它的logo。

      其次你会了解到这个品牌是干什么的,有什么产品,解决什么问题,跟其他家的产品有什么不同。

      最后你会了解到它的内涵、定位、文化,它倡导的价值观等等,让你产生“喜欢或者不喜欢”的感觉。

      所有上面的这一切,包括这个品牌的名字、logo、产品、广告语、品牌故事等等构成了你对它的认知,而无数个你对它的认知就构成了它的“品牌”。

      所以,品牌是什么?它是消费者对产品或企业的认知程度,是一种心理现象。它的载体是骨(品牌故事、内涵、文化、价值观等)、像(产品、服务等)、皮(logo、slogan、名字等)。它通过骨、像、皮影响人的认知,进而影响品牌本身。

      理解了品牌的定义和作用,也就知道品牌该怎么建设了——围绕消费者的认知活动。让用户认识你,让用户了解你,再让用户认同你。

      05、品牌有什么用?

      说完了品牌的定义,再来说它的作用,一般而言有3点:品牌溢价、信用背书、产品区分

      品牌溢价

      为什么苹果手机能卖到上万元,大部分国产手机却只能卖千元出头。LV、爱马仕的包包卖好几万,它们的高仿品牌却只能卖几百元。同样是矿泉水,农夫山泉只卖3元,依云却卖18元。

      06、写在最后

      品牌当然不是万能的。但是没有品牌也是万万不能的。很多人认为建立品牌是大公司的事情,小公司没有品牌,也没有建设的必要。但其实从你的公司成立,到你有第一个顾客开始,你的品牌就存在了。你的每一个动作都会影响消费者对你的认知,也就是影响你的品牌。品牌没做好,公司好不了。

      品牌也绝不只是市场营销部门的事情,而是一项系统性工程,需要全公司共同参与,协同作战。每一个员工都是品牌的代言人,没有人可以置身事外。

      当然,最重要的,品牌是一门关于人的学科,它的核心是顾客。善待你的顾客,就是善待你的品牌。